Encuestar o no Encuestar, esa es la cuestión

Encuestar o no encuestar, esa es la cuestión, la gran duda hamletiana parece que cobra actualidad en el Perú, inmersos en un nuevo proceso electoral. Las encuestas de intención de voto presidencial se han convertido en el tema del día; observamos cómo los candidatos presidenciales, adversarios irreconciliables al igual que Tirios y Troyanos, buscan llevar agua para sus molinos, calificando o descalificando las encuestas y a las encuestadoras, en función de los resultados.

Observamos que los candidatos que se ubican en las primeras posiciones, son cautos en sus declaraciones con respecto a los resultados; mientras que los que se ubican en posiciones menos favorecidas, son enfáticos en afirmar que no creen en las encuestas, y que las encuestadoras se prestan para un manejo poco profesional.

Ponen en duda, no sólo la honorabilidad de sus directivos, sino en desconocer que detrás de la cifra fría, las encuestas responden a métodos y procedimientos que aseguran que los resultados sean una muy buena aproximación de la realidad. Como se dice, en reflejar una muy buena ‘foto del momento’ en que se realizaron las entrevistas. Sin embargo, no serán necesariamente similares a los resultados oficiales del 10 de abril, debido a que las encuestas no son predictivas, ya que lo que se mide son temas tan subjetivos como la cambiante opinión pública.

La investigación de mercados es una disciplina que permite a las empresas, obtener información importante que requieren para definir políticas, objetivos, planes y estrategias más convenientes para sus intereses.

La contribución de la investigación de mercados es amplia y diversa y, a través de sus diversos métodos, son aplicables en el análisis del consumidor, efectividad publicitaria, análisis de productos, estudios comerciales, estudios de distribución, estudios de medios y en estudios para medir la opinión pública. En estos últimos, se encuentran los estudios de intención de voto, tan comentados hoy en día en el Perú.

Sin lugar a dudas, la investigación de mercados, en cualquiera de sus aplicaciones, tiene un valor inmensurable, que se mide en función de lo que aporte a quien tome la decisión. Tal vez aquí es donde, aparentemente, se está tergiversando el verdadero valor que deben proporcionar las encuestas de intención de voto.

En un Departamento de Marketing, el tomador de decisiones es el Gerente de Marketing, quien está interesado en conocer diversos aspectos de su producto, marca y/o servicio. Para ello, encargan estudios de investigación dirigidos a los consumidores de su grupo objetivo y, en función de los resultados que encuentren, tomaran las mejores decisiones para implementar sus estrategias comerciales.

La pregunta que debemos formularnos respecto al tema es: ¿Quién es el interesado en tomar decisiones con los resultados de las encuestas de intención de voto?

Los partidos políticos son el símil de las empresas y sus presidentes o buró político hacen la función de los Gerentes de Marketing y el candidato a la presidencia es la marca que ofrecen a los electores que somos el equivalente de los consumidores en el campo comercial.

En el marketing de productos y servicios, los consumidores realizamos todo un proceso de selección entre las diferentes opciones de marcas que nos ofrecen, evaluando las distintas ofertas de valor que cada una comunique tanto en términos de beneficios funcionales como emocionales, o haremos análisis un poco más racionales comparando precios, o nos guiemos por comportamientos gregarios, o pediremos opinión a otros consumidores, pero, difícilmente, como consumidores, tendremos alcance a mirar los resultados sobre encuestas que se realizan para conocer cual o cuales son las marcas más preferidas en las diversas categorías.

En el marketing político, sucede algo similar al marketing de productos y servicios, donde los electores nos encontramos con una amplia oferta de candidatos a la presidencia que, al igual que los productos y servicios, nos ofrecen su propuesta de valor en sus planes de gobierno, mensajes publicitarios a través de los medios de comunicación y en sus mítines en plazas y calles de todo el país para quea los “consumidores electorales” podamos analizar responsablemente y reflexionar cuál de estas “marcas” es la mejor para que nos acompañe los próximos 5 años.

Amigo elector, en el mercado político no existen políticas de devolución ni servicio de garantía post venta. Tampoco se puede deshacer de su marca o venderla al mejor postor. Lo peor de todo, es que, a lo mejor, lo tendrá que consumir así usted no haya la comprado. Esa es la ley de la democracia. Tal vez comprando un carro, que le debe durar igualmente 5 años, si tendrá formas de desprenderse si no le satisface o encontrar algún interesado que esté dispuesto a comprar su vehículo si le ofrece una buena oferta. En el caso del Presidente de la República, se lo tiene que “bancar” los 5 años, le guste o no le guste.

Los resultados de las encuestas de intención de voto son muy útiles, pero como mencionamos líneas arriba, estas deben ser utilizadas por los responsables en tomar decisiones con respecto a evaluar la campaña presidencial y tomar los correctivos necesarios que les permita mantener y/o mejorar su posición en el electorado nacional. No necesariamente debe ser la fuente de información principal para los electores.

En estos meses, hemos sufrido un bombardeo de encuestas, de diversas empresas. Pero lo que llama la atención, es que en algunos casos, se observan diferencias considerables entre una y otras, que superan los niveles de error aceptables para este tipo de estudio. Definitivamente alguna de ellas no es correcta.

Esto me hace recordar una anécdota de mi experiencia profesional, cuando dirigía el equipo de investigación de una gran empresa, hacíamos estudios “in house” y también contratábamos empresas externas. En una oportunidad, ambos resultados empezaron a diferir diametralmente, no había posibilidad que ambos estudios sean correctos, no quedo otra forma que auditar ambos procedimientos. Felizmente, el resultado in house fue el que se acercaba más a la realidad del mercado; tal vez algún organismo independiente debiera auditar los estudios de las diferentes empresas.

Finalmente, Encuestar o no Encuestar, no es la cuestión. La cuestión es el correcto uso que se le dé a la información de las encuestas de intención de voto, que sirvan a los partidos políticos y no a los electores.

Juan Carlos Saldaña · Gerente General de ITG

Compartir0000