La envidia de los Gerentes de Marketing

La selección nacional de fútbol debe ser la envidia de todos los Gerentes de Marketing, como quisieran tener una marca, que sin necesidad de realizar grandes inversiones, se relanza automáticamente cada  4 años, no importa el desprestigio y la baja satisfacción que la marca selección nacional, viene ofreciendo hace más de 3 décadas a los aficionados al fútbol, sólo basta el inicio de un nuevo proceso eliminatorio, para que toda la legión de sufridos consumidores del fútbol nacional, volvamos a tener una lealtad extrema hacia el equipo de todos, y olvidemos cualquier desazón o frustración de años anteriores y pasamos del odio al amor.

En el marketing de productos y servicios, las marcas trabajan para generar valor que les permita acrecentar la lealtad de sus consumidores, y por ello destinan grandes presupuestos para realizar sus estrategias y acciones para convertirse en una marca querida y admirada.

En el mundo real, difícilmente una marca podría resistir una situación similar a lo que pasa con nuestra selección nacional, cuando los consumidores empiezan a percibir que la marca no les genera un nivel de satisfacción esperado, empiezan a mirar otras opciones y se  relacionan con otras alternativas, y dependiendo de la gravedad de los errores de la marca, terminan abandonándola.

Cuando los consumidores pierden la confianza con alguna marca, difícilmente la pueden recuperar, algo tan fácil en el fútbol, por su componente de alta emoción y pasión, para las marcas les es muy complicado.

Pero, el SI SE PUEDE, existe en el marketing, y en el Perú sucedió con Pilsen Callao, una marca que a finales del año 1990, tuvo un serio problema de producto que alejo a sus consumidores, lo que finalmente llevó a los antiguos dueños de la marca a vender la empresa en 1994 a Backus y Johnston.

Luego de casi seis años, a pesar de todos los esfuerzos de marketing que se realizaron,  la marca perdió un gran número de consumidores, y a inicios de 1997 se relanzó, con una estrategia que marcó un cambio de inflexión en los indicadores de la marca y sentó las bases que ha permitido hoy a  Pilsen Callao, cuente con una excelente salud de marca.

Formé parte del equipo, que dirigió Luis Miguel Ruiz, cuando era Jefe de Investigación de Mercados de Backus, la marca se encontraba en una situación crítica y requería de un electroshock que le permitiera salir de cuidados intensivos, y con acertada decisión Luis Miguel Ruiz, planteo una disculpa de la marca a sus consumidores.

Una decisión audaz y valiente.  La investigación de mercados que llevamos a cabo, nos permitió observar las reacciones de los ex consumidores de Pilsen Callao, cuando vieron el comercial que iniciaba la campaña, toco las fibras más profundas de los ex pilsenistas, las reacciones emotivas que sintieron los participantes a los focus, cuando la marca les pedía disculpa, fueron tan impactante que detrás del espejo, Luis Miguel y los miembros del equipo sabíamos que era la ruta correcta, hecho que a la postre fuel el inicio de la reconciliación de la marca con sus consumidores.

No sólo en el fútbol existe la reconciliación, con las marcas también, sucedió con Pilsen Callao y fue en el Perú, pero como dice Ferran Soriano, ex Vicepresidente del Barcelona Fútbol Club, “la pelota no entra por azar”, en el fútbol como en los negocios, el azar no existe, sólo “la ciencia, el trabajo duro, inteligencia y la  planificación”.

Hoy 8 Octubre que la Selección Nacional, a pesar que no ha pedido disculpas a sus consumidores, inicia el nuevo romance con los aficionados, esperemos nos lleve nuevamente a un mundial, luego de largos 36 años, pero en base a ciencia, trabajo duro, inteligencia y la planificación, y no por el azar.

Compartimos con ustedes, el comercial de la disculpa de Pilsen Callao, que se lanzó en a inicios de 1997:

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